在内容驱动的社交平台小红书上，品牌营销曾一度依赖于大量素人笔记的铺量策略，助力众多新消费品牌迅速崭露头角。然而，随着平台规则的迭代与市场环境的变化，这一传统玩法正面临严峻挑战。本文将深入剖析小红书铺量玩法的兴衰，并探讨品牌在小红书上的新型营销策略。
过去几年，小红书的铺量玩法之所以盛行，主要归因于平台初期的玩法有限以及素人铺量带来的显著效果。通过增加品牌关联笔记，品牌能够在目标关键词下获得更多展现机会，填补平台内容空缺。然而，随着小红书上线品牌扣分违规规则，这一策略逐渐失效。千人千面的搜索机制使得笔记数量不再是曝光的关键因素，而未经报备的素人笔记则面临被判定为软广恶意营销的风险，导致品牌被扣分、限制流量甚至屏蔽。
面对铺量玩法的失效，品牌在小红书上的营销策略亟需调整。以下是几点关键策略：
转向达人招募与好物体验站：为替代素人铺量，品牌可以通过开通好物体验站并发布产品置换任务，吸引符合条件的账号参与。同时，利用蒲公英平台发布达人招募任务，合作更多底部达人。这种方式不仅成本更低、质量更高，而且更安全。
平衡软广与报备比例：尽管软广笔记未被完全限制，但品牌需确保报备与不报备笔记之间的比例平衡。一般建议声量比例控制在4:6以内，以确保安全。同时，投放节奏应避免软广笔记数量激增，而应分批次投放，并在营销节点提升报备比例。
质量优先，打造爆文：在投放过程中，质量应大于数量。品牌应将打造爆文作为投放的核心目标，通过测试不同选题和沟通点，积累优质选题后再进行规模化投放。对于具有爆文潜质的笔记，应充分利用信息流投放，以提升曝光效果。
反漏斗人群模型：小红书的用户模型与抖音等平台不同，更注重核心人群的精准触达。品牌应先制定策略，明确目标人群，再根据策略和人群匹配达人。通过差异化沟通点转化核心人群，再逐步扩大人群范围。
三、总结与展望
尽管小红书上的软广行为难以完全消除，但平台的态度显然是以打压为主。品牌在小红书上的营销应更加注重质量与精准投放，而非单纯的数量堆砌。通过控制软广与报备的比例、打造爆文以及精准触达核心人群，品牌可以在小红书上实现更有效的营销效果。未来，随着平台规则的不断完善和用户需求的不断变化，品牌在小红书上的营销策略还需持续调整与优化。