在商业营销的广袤天地中，有一个不变的真理：成功的营销能让顾客感觉自己占了大便宜，星巴克就是将这一真理演绎得淋漓尽致的典范。无论消费者是高消费阶层还是普通大众，人性中对“超值” 的追求都是相通的，而星巴克深谙此道。
我们不妨先回顾一次购物经历。上周末与友人逛街，走进MK店，正赶上季末打折，夏季服装五折优惠，一条裙子折后仅一千多元，这价格一下就吸引了我。这时，销售员热情地介绍，买手表还能再享八折。试戴之后，发现时装表与衣服搭配相得益彰。随后，销售员又告知几款小包也在促销，折后仅几百元，而且如果一起购买，还能再减200元。最后，我开开心心地消费了五千多元，满心都觉得这次购物太划算了。这个案例清晰地展现出，成功的营销核心在于让顾客产生超值感，满足他们内心对“占便宜” 的渴望。
在多年的营销实践与大量案例剖析后，我们会发现一个关键：依据人性本质开展营销，成功的概率将大幅提升。在零售营销领域，巧妙设计商品或品类的关联销售意义重大，这不仅涉及客单价的提升、毛利的平衡，还对库存周转有着积极的推动作用。
以星巴克为例，2024年4月22日地球日，星巴克官方微博推出“携杯享咖啡” 活动，瞬间引发了巨大的关注，相关文章在短短数小时内阅读量就突破了十万+。这一活动堪称经典，它不仅传递了环保的正能量，更重要的是，巧妙地以公益之名促进了高客单价、高毛利的杯子销售。我们来简单计算一下，一杯滴滤咖啡售价17元（成本仅约0.5元），而星巴克的杯子价格通常在100元以上，通过这个活动，星巴克成功地将杯子销售与环保理念相结合，实现了商业与公益的双赢。
开卡环节的精心设计
星巴克的会员卡售价88元，这与许多咖啡店免费发放初级会员卡的做法大相径庭，这一价格设定乍一看可能会让部分顾客犹豫。然而，店员们都经过专业培训，会向顾客清晰地介绍：“您花88元购买会员卡，我们将赠送您5张券，其中包括3张买一送一券、1张早餐邀请券和1张升杯券。这就相当于您享受了三次五折优惠，还额外获得了两张券呢！”这看似诱人的话术背后，隐藏着怎样巧妙的营销逻辑呢？
我们来分析一下这张会员卡的价值。一杯星巴克tall杯咖啡的平均售价约为30元（从招行积分换购时小票显示减记27元可大致估算）。若购买3杯tall咖啡，总价约为27元×3= 81 元，剩下的7元可用于支付卡和卡套的制作成本（这里暂不考虑后台开发成本）以及那两张特殊的券。
早餐券的玄机：早餐券规定需在11点前到店使用。对于消费者而言，这个时间限制虽然有一定门槛，但也带来了更多可能。如果是在早餐时段光顾，很可能会顺便购买一些食品，如面包等，这就巧妙地增加了关联消费。这张券虽然使用频率可能相对较低，但由于消费者是花钱购买的会员卡，他们会将其视为珍贵的“权益”。即便有时因为各种原因未能使用，3个月的有效期也会在消费者心中形成一种“不能浪费”的心理暗示，从而增加了他们再次光顾店铺的可能性。与那些在路边随手可得又容易被丢弃的体验券不同，这张付费获得的早餐券在消费者心中有着特殊的地位，让他们更愿意为了使用这一“权益” 而走进星巴克。
升杯券的价值考量：升杯券可让消费者在购买咖啡时节省3元的升杯费用。从成本角度来看，grande和venti杯型之间，浓缩咖啡的剂量大多都是doubleespresso，升杯所增加的主要是水或牛奶的量，即使是从tall杯升级到grande杯增加了一份浓缩咖啡剂量，其成本也远远低于3元。当然，我们不能仅仅从成本角度来评判这张券的价值，但它确实是星巴克给予消费者的一种小福利。而且在实际消费过程中，我们也经常会遇到服务员主动为顾客免费升杯或重新制作的情况，这说明这种“优惠” 对于星巴克来说，在一定程度上是可控的成本支出。
从本质上讲，除了这两张券（其使用情况存在一定不确定性，但却能让消费者感受到更多优惠），消费者实际上是预先支付了三杯咖啡的费用，之后每次购买一杯咖啡，就能享受到两杯的待遇。这种设计巧妙地营造出了“买一送一” 的超值体验，让消费者感觉自己成为了VIP。
1.中级会员卡的精妙策略
当消费者花费 88 元购买星享卡并成为会员后，随着消费的积累，当达到 250 元时，就会晋升为玉星级会员，此时将获得新的权益。
咖啡邀请券（买三赠一）的魔力：在单次消费中，每购买三杯手工调制饮料，消费者就可获得一张咖啡邀请券。这一设计从提高客单价的角度来看，堪称绝妙。对于消费者而言，原本与朋友两人同行时，可能会选择AA制或者轮流买单，但在“买三赠一”的诱惑下，情况就发生了变化。为了获得下一次的免费咖啡，消费者可能会主动多买一杯，或者在三人行的情况下，更愿意抢着买单。这就如同在餐桌上，人们在给他人夹菜的同时，也会给自己夹一块，只是在这里，消费者是为了获得那张诱人的咖啡券。如果是买二赠一的设计，对于星巴克来说，可能会因为大部分消费者都是两人或两人以上同行，导致赠送的咖啡数量过多，增加成本。而买三赠一的门槛设置，恰到好处地促使消费者增加购买量，提高了客单价。同时，这种“下次可用”的优惠券设计，让消费者心中一直惦记着自己拥有的权益，从而增加了他们再次光顾店铺的频次。此外，星巴克并未告知消费者这张邀请券所对应的是中杯咖啡，这意味着如果消费者购买的是大杯或超大杯饮料，在下次使用邀请券时，可能会考虑花3元升杯，这又为星巴克带来了额外的收益机会。
2.生日邀请券的情感营销
在生日当月，会员可获赠一杯中杯饮料。这一设计充满了人性化的关怀，是星巴克营销中的一个亮点。在不同的会员级别中，星巴克在设置主要的消费激励措施后，总会巧妙地添加一些温暖人心的小福利。选择在生日月赠送咖啡，是因为生日对于每个人来说都是一个特殊而美好的时刻，消费者在这个月收到咖啡券，会感受到品牌对自己的特别关注，从而产生强烈的好感。与国内一些商家要求在生日当天且需核对身份证才能享受优惠不同，星巴克这种基于信任的赠送方式，更能打动消费者的心。这种设计不仅增加了消费者的满意度，也有效地提高了进店频次，毕竟每一张优惠券都是吸引消费者再次走进店铺的有力“武器”。
星巴克营销背后的心理学原理剖析
星巴克的营销之所以能屡创佳绩，关键在于其对社会心理学的深入研究和巧妙运用。其中，从众心理、互惠原则、权威效应以及稀缺性原理都在其营销活动中得到了充分体现。
星巴克作为全球知名的咖啡品牌，在消费者心中具有很高的权威性。消费者往往会因为品牌的影响力而更愿意接受其推出的营销活动。例如，限量版的会员卡或特色活动，会激发消费者的稀缺心理，让他们觉得这些机会难得，不容错过。同时，会员卡的优惠设计和各种福利赠送，都遵循了互惠原则，让消费者感受到自己得到了品牌的回馈，从而增加了对品牌的好感度和忠诚度。这些心理学原理在罗伯特・西奥迪尼的《影响力》一书中有详细的阐述，对于从事营销工作的人来说，深入研读这本书，将有助于更好地理解和运用这些原理，创造出更具吸引力的营销活动。
综上所述，星巴克通过深入洞察消费者心理，将各种营销手段与心理学原理紧密结合，打造出了一套行之有效的营销体系，实现了卓越的营销效果，成为了商业营销领域的成功典范。