当我们谈论“文案”时，可能指代的并不是同一个事物。过去二十年间，“文案”这个词在广告营销行业中的含义发生了巨大变化。尽管我们仍然使用相同的词汇，但其内涵已经大相径庭。因此，在讨论文案时，首先需要明确我们所指的是什么类型。
传统广告文案
最初，“文案”一词主要出现在广告公司的语境中，尤其是4A广告公司的一个岗位。这个职位既是基础也是核心：它是初级岗位，可以晋升为资深文案、创意总监等；同时，它也是广告公司产出创意的核心工作之一。传统广告文案人员的主要职责包括：
Power Claim（卖点提炼）
Slogan（广告语）
TVC脚本
年度传播主题、活动主题
平面广告文案（含标题和内文）
Manifesto（品牌宣言）
软文
这些文案对于品牌来说至关重要，是品牌传播的精髓和战略中心。写好这些文案需要深刻理解商业与市场，洞察人性，并具备用寥寥数语表达策略思想的能力。
新媒体文案
随着互联网的发展，特别是在社交媒体和电商占据线上营销主流的时期，“文案”的概念扩展到了新媒体领域。此时，文案人员的实际工作岗位变成了甲方企业的新媒体运营或类MCN公司的小编。新媒体文案具体包括：
公众号推文
热点海报文案
微商朋友圈文案
商品详情页
电商活动文案
企业各种新媒体账号文案（如官方微博、小红书笔记、短视频脚本、直播话术等）
尽管理论上讲，写好新媒体文案同样需要懂市场和消费者，但企业对这些文案的追求更侧重于数量和效率，而非质量。因此，创作难度相对较低，加上几乎每家企业都在开设账号发布内容，导致对新媒体文案人员的需求激增，形成了庞大的从业群体。
AI时代的文案变革
近年来，AI技术的发展使得人工智能撰写文案成为现实。AI生成的内容如小红书种草笔记、朋友圈文案、产品长文等虽然还不完全完美，但已能满足大部分需求。许多文案人担心自己会被AI取代，但实际上文案由于其逻辑性、人性理解和创造力的要求，短期内难以被完全替代。
AI可以帮助处理大量重复性的劳动，从而让人类专注于更具创造性的工作。例如，写slogan这样的广告文案需要深入研究品牌和市场，投入大量时间反复推敲，而AI则可以通过提供具体的提示来辅助完成这类任务。因此，掌握如何有效地向AI提出问题（prompt engineering）成为了一项重要技能。
结论
无论是传统广告文案还是新媒体文案，都有其独特的价值和应用场景。在AI时代，我们应该学会利用新技术提升工作效率，而不是简单地担忧被取代。相反，我们应该不断提升自己的商业分析能力、逻辑思考能力和创造性思维，成为AI的“总监”，指导AI更好地为我们服务。这样，我们才能在这个快速变化的时代中保持竞争力。