巴黎奥运会圆满落幕，但营销人的灵感火花仍在夜空中绽放。近期，不少人在小红书和微博上频繁偶遇可口可乐的海报与视频，这些内容不止一次触动了心弦，尤其是在目睹全红婵与陈芋汐温馨相拥的瞬间，那份背后的汗水与辉煌让人不禁共情。
有趣的是，在这样的情境下，可口可乐已不再仅仅是一款饮品的代名词，它仿佛化身为情感的催化剂，超越了物质层面的需求满足。回溯可口可乐百年历史，其品牌DNA中深植的两个核心饮用场景——“coke with meal”（餐桌上的陪伴）与“pause that refreshes”（片刻的清爽），构建了消费者心中关于“功能”的深刻印象。然而，若仅停留于此，便易陷入被动选择的境地。
可口可乐的高明之处，在于其历经岁月沉淀，持续提升品牌魅力，激发消费者的向往之情，使人们自愿成为品牌的追随者。自1928年首次参与奥运营销以来，可口可乐已深耕赛事营销近百年，面对无数次可能变得公式化的挑战，本次巴黎奥运，它却选择了化繁为简，以“拥抱此刻，让我们赢在一起”为核心理念，巧妙避开了胜负的单一视角，转而弘扬“拥抱差异”的精神内核。
这不仅仅是一场为奥运健儿加油助威的活动，更是一次面向全球的文化共鸣，鼓励人们跨越文化的隔阂、个体的差异，共同探索更多美好的可能。深入剖析这一案例，不难发现其创意之精妙，既跳脱了传统框架，又深深触动人心，为奥运精神赋予了新的时代内涵，同时也为我们每个人的生活入了一份温暖与力量。
下面，我们先来看看可口可乐怎么把一个洞察做精做深的。
一、放大「拥抱时刻」
在深入研究可口可乐的奥运营销案例后，我意识到一个之前忽略的事实：在奥运赛场上，拥抱是最频繁出现的动作之一。这里的拥抱不仅指肢体上的接触，还包括情感层面的眼神交流等。
奥运期间，可口可乐推出了全天候更新的主题系列海报，聚焦于「拥抱时刻」。这些海报围绕赛事夺金、体育精神以及个性热议三大场景展开，结合了相互了解、友谊团结的奥运精神，进一步深化了可口可乐已有的品牌心智。特别是跳水运动员全红婵和陈芋汐的两次拥抱，一次是在双人跳水夺冠之后，另一次是在单人赛结束后。当时，央视解说称这对耀眼的双子星为“她们没有惊动这片泳池，却惊艳了全世界”。可口可乐通过海报的形式，将这些珍贵的拥抱瞬间定格下来，胜过千言万语，充满了故事感。就像网友所说，全红婵和陈芋汐的友谊仿佛现实版的《我的天才女友》，多年彼此陪伴，分担同一压力，互为精神支撑，追逐着共同的理想光芒。一个简单的真实洞察，一个极致的镜头语言，无声地讲述着赛事夺金台前幕后的动人故事。无论输赢、无论你是谁，拥抱此刻就意味着“赢在一起”。这样的理念自带震撼人心的生命力。只要出发点和落脚点找对了，可口可乐根本不需要多余的营销动作，就能撬动用户主动传播。
可口可乐在全渠道进行了广泛覆盖，包括央视渠道、各社交媒体平台以及户外分众终端，内容表达也各有侧重。
央视合作：作为奥林匹克全球合作伙伴，可口可乐今年首次与央视全赛程内容深度共创。从开幕到闭幕，借助央视镜头，每日台网轮播30秒短片，夯实「拥抱此刻」的心智。不同的短片基于不同的人物关系，强调“拥抱”是全球人类的共通语言，无论来自何处，每个人都能感受到拥抱的力量。这是可口可乐首次携手央视台网渠道集中发声，呼吁大家拥抱不同的肤色、性别、文化和挑战，坦然面对一切，“赢”在开放包容，也“赢”在勇于挑战。户外广告：除了与官媒合作的全渠道大曝光外，可口可乐还首次在奥运全周期投放了户外广告。综合运用「拥抱时刻」海报及短片，每日更新素材，铺设到办公楼宇等场景，在线下实现了立体声、环绕式的全景曝光。
那么，可口可乐做了这么多，用户有没有具体感知呢？答案是肯定的。从网友对海报和各条短片的二次传播来看，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过267条实时内容，捕捉到136个运动员的拥抱瞬间，至少有385万人参与到“拥抱接力”当中。
在这个接力环节中，不仅有杨洋、汪苏泷等明星加入话题，还有很多普通用户参与其中，展示拥抱不同。直到今天，如果在社交平台上搜索“可口可乐拥抱接力”，还会看到不断有人带话题发各种线下打卡新动态。而将近四百万普通人的参与再次证明，可口可乐关于「拥抱此刻」的洞察契合现阶段用户的情感诉求。这种表达形式也为大家所喜闻乐见，激起了超长尾的自来水传播。面对奥运营销大考，可口可乐做的功课既有洞察的深度，又有内容的细腻，还有渠道的大而全。情绪和场景全部拿捏到位，最后搭配轻互动，打破年龄、性别、职业、背景经历的圈层语境，让更多的人看见即被种草。这种内容种草不仅给用户带来即时性的感性刺激和生意转化，更重要的是在潜移默化中提升了品牌势能。
二、成为普通人精神力量的载体
品牌势能的核心在于营造一种向往感。传统印象中的奥运营销，要么只宣传宏大场面，沉浸于自嗨，与普通人距离太远，无法触动用户心弦；要么主打重复和短平快，“走肾不走心”，也不管用户是否喜欢看。而可口可乐的「拥抱此刻」则不同，它不仅局限于展现赛场内的人物关系，不讲究输赢，还将视野拓展到赛场外的众人，让被捕捉到的人物个性更加饱满，使体育精神更生动、有细节。品牌也不是面向用户进行宣导式的营销，每次发布的碎片化内容都与普通人的真实生活有关。
以乒乓球运动员孙颖莎和王楚钦的“莎头”组合为例，他们一路打到混双决赛，互相激发，默契十足，被网友称赞为“天选混双”。可口可乐记录下象征着两人顶峰相见的拥抱，通过官方微博发布海报庆祝混双夺冠，并同步号召“拥抱接力”，吸引更多球迷和普通观众加入，一起为他们喝彩。在这样的语境下，可口可乐将自己作为情感传递的桥梁，帮助观众拉近与热血赛场的距离，分享成功的快乐，跨越时间和空间，达成另一种意义上的“赢在一起”，让深厚的民族情感在这一刻得到释放，推动话题 #拥抱此刻 让我们赢在一起# 全网阅读量达到7.5亿。
值得一提的是，可口可乐不仅关注“赢”，也聚焦每个拥抱瞬间背后的意义，用一种平视的伙伴姿态，与广大普通用户形成共情连结。比如体操运动员张博恒在团体赛中发挥出色却遗憾获得银牌，社交平台上有关 #张博恒要碎了# 的话题登上热搜，可口可乐很快关注到这一点，作为全网观众的“嘴替”，用一句“茶茶不碎，快乐前行”为他加油打气，这一简单的举动给运动员和广大用户带来了巨大的情绪价值。
在乒乓球女子单打32强赛上，中国选手孙颖莎对战倪夏莲，这是一场被官媒称为“世界第一”与“世界唯一”的比赛。尽管止步于此，61岁的倪夏莲用灿烂的笑容送上自己最真挚的祝贺。可口可乐迅速联系到她，邀请她分享赛后感言。无论是在赛场内外、晋级与否、入行多久，一句“不同世代，同为当打之年”，不变的是体育精神。
看到这里，我们会深刻体会到，即便是在消费旺季暑期加上全球关注的奥运赛事，可口可乐依然能非常克制地讲述它的 drinking moment，不刻意制造饮用场景，反而回归大众，用便于理解的精神力量进行品牌叙事，将人们对奥运的注意力“移情”到品牌势能上，打透消费者心智。和许多快消大牌全年 campaign 节奏类似，可口可乐奥运项目早在4月就正式开启了。对营销人来说，难的是如何在长达四个月的时间里让用户有感知，还要实现主题情感的进阶。从第一阶段的主题开始，可口可乐就已经在把普通人的精神力量进行具象化了。在奥运前夕的4-6月，可口可乐洞察到大众总是关注奥运健儿，给他们加油，但在日常生活中，每个人自己才是最需要被加油鼓励的。于是，可口可乐提出创意主题“开盖打个‘汽’，加油赢金”，呼吁广大年轻人首先要把注意力放在自己身上，在生活和学业的竞技场上互相加油鼓励。
类似的情绪延续到7-8月，全渠道动作基于「拥抱此刻」展开，关注奥运健儿的同时不忘关注自己，底层思路不变，升华了品牌价值观。接连两步都走对了，品牌声量的提升是顺其自然的结果。4-8月，可口可乐累计收获超250亿次曝光，达成了1100万次互动。我们普通人为什么看奥运？因为在内心深处，这是一种情感出口，更是投射了强烈的自我认同。同样地，普通人为什么喝可口可乐？过去这么多年，我们或许是为了开心而喝、为了庆祝而喝……而现在，我们尊重彼此，拥抱多元化，拥抱每个人的观点、背景和文化，为了此时此刻而喝。
品牌最容易忽略的往往是消费者最本质的情感需求，是一些司空见惯的人和事。奥运营销也不例外。在2004年和2008年，观众基本守在电视前等待金牌时刻。但近几年，从里约奥运会开始，看电视和视频直播的人在讨论不同的事情，观众对运动员参赛的态度也发生了变化，无论是否获得奖牌都会支持他们。许多运动员被“考古”，热梗层出不穷。到了这届巴黎奥运会，更多人关注起了冷门赛事，也越来越关注赛场外的人和事，热点可能发生在体育圈，也可能破圈发生在任何意想不到的场景。为什么会出现这么多变化？我认为，大众对奥运的主流情绪从仰望变成了平视，媒介渠道越来越碎片化，原先感觉遥远的体育大事件被各种内容信息流重新解构，“飞入寻常百姓家”。联想到可口可乐在本届奥运会期间的表现，不在于有多宏观，而在于有多聚焦。它打破了赛场内外的界限，包容了个性多元，关注具体的人和事，关注一种情感、一个共鸣的瞬间。看到成百上千的奥运海报、视频等各种物料，以及各个媒体渠道的营销联动，我们当然可以认为可口可乐是个细节控，也会认可品牌有这个硬实力。但往深了看，无论是定格赛场内外的瞬间，还是强调每个人物的个性，这都是可口可乐作为一个百年品牌想要传递的人文关怀，也是它深刻理解体育精神后的一种纯粹表达。