品牌新增长离不开好内容

一、好内容让品牌形象更丰满

品牌在消费者心中的形象，不应只是简单的几个字，而应是一幅有风格的画。优质的内容能让这幅画更加生动，让品牌在消费者心中留下深刻印象，并自然形成与品牌相符的标签。「lululemon」的传播秘诀就在于它的“品牌大使计划”。这个计划不仅覆盖了知名运动员，还包括了当地的红人，比如瑜伽教练和私人教练等。通过为他们提供免费产品、提高曝光度和知名度，「lululemon」逐步培养了这些KOL对品牌的忠诚度。这些KOL们会自发地在自己的社交媒体和粉丝群体中分享关于「lululemon」的内容。在这一过程中，双方的影响力不断扩大并相互转化，形成了一个双赢的局面。「lululemon」非常重视品牌形象的塑造，确保所选的KOL价值观与品牌一致。在不同城市和文化背景下，它努力营造一个统一且理想的生活状态，为消费者描绘出一致且吸引人的品牌图景。

二、优质内容提升品牌价值

神经营销学家MartinLindstrom的研究显示，当消费者面对强大的品牌图像时，他们的大脑活动与接收宗教信息时类似。这表明，强大的品牌在消费者心中可以像宗教一样具有信仰意义。因此，品牌需要塑造消费者的信仰，优质的产品和内容都是不可或缺的。好的内容就像圣经一样被传播，不断提升品牌在消费者心中的地位。以苹果为例，它在1984年发布的广告“Macintosh1984”以及1997年的“非同凡想（ThinkDifferent）”广告中，强调了“自由”和“创新”这两个核心理念，这些后来成为苹果品牌故事的基石。每年的产品发布会和开发者大会等活动，通过新品爆料、邀请函发送和媒体报道等不同形式的内容，不断强化苹果品牌在消费者心中的神圣地位。

三、好内容降低品牌传播成本

在当今互联网时代，内容传播的逻辑与以往有了本质的不同。过去有一种经济学现象称为“饮水机效应”，即一个重大的电视节目或事件一旦占据了人们茶余饭后的讨论时间，就意味着它成功吸引了公众的注意力，从而获得了广告商的青睐和经济效应的制高点。这反映了一种社会学定义的人性：尽管人与人之间存在差异，但作为社会动物，人们都关心周围发生的事情。然而，过去五年随着微信等社交软件的兴起，内容传播发生了微妙的变化。在去中心化的媒体环境中，理论上每个人只看到自己关心的内容。在日常使用过程中，人们不断剔除与自己无关的内容，增加自己喜欢的内容。从心理学角度来看，这是正确的，因为人作为情绪复杂的动物，其行为只遵循两个原则：第一，尽可能多地获取信息的细节；第二，尽量按照自己最舒适的方式来解释信息。

这就导致了媒体的去中心化，在社会学和心理学上实际上是矛盾的。因此，我们经常会在去中心化的媒体上看到一些中心化明显的现象，比如朋友圈经常出现一些全国性刷屏的事件和文章。同时，微信的普及并没有让具有强媒体属性的微博消失。那么这个矛盾是如何解决的呢？

实际上，在一个媒体去中心化的时代，人们仍然有寻找舆论中心的社会需求。这就催生了一种身份的出现，可以称之为传播活跃节点，也就是意见领袖（KOL）。因此，现在的品牌需要花费大量预算给到网状信息结构中的传播活跃节点——KOL，通过KOL来覆盖更多人群。在这种情况下，好内容的价值就显而易见了，因为好内容具有很强的自传播属性。前提是它满足了KOL的需求，替他们表达某些观点，带动粉丝情绪，甚至为他们带来额外收益。这样就能大大节省品牌的传播预算。「鸿星尔克」曾经的全网刷屏事件就是最好的案例。

四、优质内容扩展用户基础

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。所谓品牌资产是指消费者对品牌的了解和认知，这是通过所有营销活动和内容传递给消费者的心理状态。这个定义表明品牌资产具有以下四个特点：无形性：品牌资产是无形的，不像有形资产那样可以直接看到或触摸到。核心性：品牌资产以品牌名字为核心，品牌名字是其最显著的标识。行为影响：品牌资产能够影响消费者的行为，包括购买行为以及对营销活动的反应。依附性：品牌资产依附于消费者，而非产品本身。因此，品牌最大的资产实际上是其消费者资产。消费者资产的增长是以消费者生命周期为中心，提高细分人群渗透率及ARPU值（每用户平均收入）的增长。优质内容正是帮助品牌扩大消费者基础、提高细分人群渗透率的关键手段。人群驱动生意增长，内容驱动人群增长。这是诺梵一直以来践行的策略。长期以来，巧克力市场被外资品牌长期垄断，排名第一的德芙80%的销售都在线下渠道。作为国货品牌的诺梵，想要突围增长，只能依靠线上渠道。于是品牌将抖音作为主要增长阵地，去年把70%的品牌预算都投给了抖音。“中国味儿”的产品、充足的预算和高效的预算使用，直接为诺梵种出了巨大的A3兴趣人群池。品牌去年高峰期的兴趣人数能达到1.24亿，可以说，每8个抖音用户中就有1个是诺梵的兴趣人群。通过高效内容种草、全域承接转化，诺梵在去年12月的销售旺季成功夺得线上巧克力市场年度销售额第一，并在全年达成了国货巧克力全渠道销售额第一的好成绩。

五、优质内容增强用户互动

白牌通过低价与消费者进行单向接触，而品牌则通过内容与消费者进行深层次的互动。9块9的产品虽然能促使用户冲动下单，但可能仅限于此，消费者甚至不会多停留一秒。在这里，我想谈谈「三顿半」的「返航计划」。这是一个长期计划，旨在回收咖啡空壳，每年开展两次。用户可以通过专属小程序预约，在指定的开放日前往各城市的返航点，用空壳兑换主题物资。回收的空壳将被再利用制作成生活周边产品。在过去的六季返航计划中，共有330个返航点，在16天的时间里，帮助品牌接待了125,653位返航者，他们带来了13,671,400颗咖啡空罐。同时，为返航者们交付了578,521件物资，照顾了现场1,896位志愿者。这些返航点成为热情和友好的连接点。这只是「三顿半」众多出色品牌内容之一，谁能不爱呢？

六、优质内容增强用户忠诚度

对于品牌而言，吸引新客户固然重要，但如何留住消费者并促使他们多次购买更为关键。复购率是衡量品牌消费者忠诚度的重要指标。在找到好产品的基础上，优质内容是增强品牌与用户之间粘性的关键。「Babycare」短视频内容的主线是母婴育儿知识，涵盖了懒人辅食、绘本阅读、亲子游戏、轻松育儿等固定栏目。除了常规的带货直播，Babycare每周还会定期进行专场直播，邀请专业的育儿专家和营养师与妈妈们分享育儿经验和方法。Babycare视频号运营负责人表示：“作为品牌方，我们希望能帮助到母婴群体，而不仅仅是通过人设或故事来吸引流量。我们以长远的眼光看待内容和用户，希望用户通过内容认识到品牌，这样品牌后续也会有更多机会为用户展示和推荐更多的商品。”优质内容成为Babycare赢得新用户、连接老用户的有力媒介。

七、优质内容促进新品推广

在一次购买决策过程中，用户的主要精力都集中在从已知的备选品牌中做出选择。我们将用户所知道的备选品牌集合称为需求唤醒集，而用户实际上会考虑的备选品牌集合称为最终考虑集（由于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。内容种草的主要目的是构建消费场景，将新品植入其中，从而将品牌加入用户的需求唤醒集。内容种草对消费者真正的影响在于将产品与消费者所期待实现的自我价值联系起来，为他们创造一种积极的心理体验。随着时间的推移，消费者将从这些体验中获取的正面情绪转移到被种草的产品上，这在行为上表现为购买产品（拔草），在情感上则表现为自我价值的实现（拔草带来的体验）。「源究所」是一家深谙此道的功能性食品饮料黑马品牌。它成立于2021年5月，专注于根据各类亚健康问题，针对性地研发消费者认知高、功能性成分有保障的软饮类产品。2021年12月14日，它在天猫等平台上线了第一款主打护眼功能的产品——蓝莓花青素果汁。通过内容种草，「源究所」迅速将新品推向市场，并通过场景强化心智种草词，使电商平台搜索指数保持持续稳定增长。凭借这一策略，该品牌成功进入2022年中国新锐饮料品牌15强榜单行列。

八、优质内容加速爆品分发

在内容电商时代，品牌每多一个达人在直播间或短视频中进行内容创作，消费者就多了一个了解品牌的窗口。这对于培养用户心智具有极大的帮助，是一个极佳的爆品分发和品牌宣传渠道。得益于前期的内容铺垫，品牌在开启店铺自播时，已经积累了相当精准且多样化的人群画像，这也为付费投流的效果和效率奠定了坚实基础。

九、优质内容驱动自然流量

高质量的图文和短视频必然会激发消费者进一步的行动，例如点赞和收藏只需一个步骤，接着是转发和评论。然而，对于商品种草类内容来说，最重要的消费者行为实际上是搜索，因为搜索代表着他们真的产生了兴趣，想要进一步了解或直接下单。因此，“看后搜”是一个非常关键的指标，用于衡量种草内容的价值，并且可以进一步追踪这些搜索用户的后续加购、收藏和购买数据。最关键的是，搜索行为带来的流量是精准且免费的自然流量。「FunnyElves方里」作为新锐美妆品牌，在内容场景方面增加了趣味性、互动性强以及热点时效性高的短视频种草内容，并大量铺设中腰部达人以提升商品搜索词的曝光度。在搜索运营过程中，「方里」发现“看后搜”的运维可以促进已经种草但没有即时下决策购买的用户加快决策周期。通过小蓝词让用户直接跳转到直播间或其他短视频进行二次种草，提升用户对品牌及产品的好感度，促成转化。

去年4月至8月，「方里」实现了搜索GMV提升近400%，7月货架场景成交更是超过千万。

只有提升内容策略认知，补齐内容落地能力，才能实现“品效起量，超级增长”。