在当今的品牌营销领域，"场景"已成为连接产品与消费者情感的桥梁，它不仅仅是展示产品功能属性的窗口，更是品牌增长的关键。随着消费者需求的"场景化"趋势日益明显，品牌如何巧妙地利用场景，成为其增长的重中之重。
一、场景的力量：情感与功能的双重载体
无论是打工人需要"续命"时想到的咖啡，还是球迷在激情赛事中渴望的啤酒，或是被昵称为"快乐水"的可口可乐，场景已成为品牌营销的必经之路。在小红书，带有"好运buff"的汤圆成为年轻人的新宠；在微博上，"秋天的第一杯奶茶"成为年度热搜，这些都是场景营销的成功案例。
二、场景化需求：从品类激发到场景激发
消费者的需求正在从品类激发转变为场景激发。品牌若能通过场景提醒，让用户产生"场景意识"，就能更容易地与用户建立联系。当品牌与场景形成关联时，用户会自然地将产品、服务与自身联系起来，从而增加品牌忠诚度。
三、场景营销的双路径：顺势而为与场景创新
对于食品饮料品牌来说，场景营销的关键在于调动用户情绪和跳出原有圈层。品牌可以通过以下两种路径来实现场景营销：
1.在常规场景中顺势而为：利用春节、中秋、元宵等传统节日，或是奥运会、世界杯等体育盛会，这些时间点用户对某些话题或行为已有共识，品牌可以顺势而为，关键在于调动与满足用户情绪。
2.进行场景创新：场景是触发器，也是连接器。品牌可以通过创新场景来连接不同的人，实现品类与人群的破圈。例如，国药太极通过联名推出"藿香味小雪糕"和"藿香味小可乐"，成功将产品从医药健康品类扩展到日常消费品，覆盖了更多人群。
四、场景营销的未来
食品饮料市场的高增长人群主要集中在功能诉求消费和情绪价值消费两大层面。品牌需要洞察或创造用户未被满足的需求，通过占位场景，唤醒消费者需求，形成品牌增量的有效路径。无论是在常规场景中顺势而为，还是进行需求与场景的创新，找到用户需求与情绪的最大公约数是关键。
品牌事件和营销案例的成功往往源于它们能够让用户感觉到与自己相关联。当用户在特定场景下产生"我需要你"的认知时，品牌自然也就有了"增长符号"。因此，品牌需要在社交媒体时代，通过互动与讨论，将话题讨论的势能转化为产品势能，实现品牌的持续增长。