一、不同策略，同闯东南亚
中国咖啡品牌瑞幸和库迪咖啡在2023年将竞争的战火蔓延至东南亚。瑞幸于4月在新加坡开设首店，倾向高端化且谨慎扩张，目前在新加坡拥有38家店铺，未来计划拓展至整个东南亚及美国。库迪则在韩国首尔亮相后，逐步将脚步拓展至马来西亚、泰国、印尼等全球28个国家和地区，其策略为低价、高频，同样将美国纳入扩张版图。
在新加坡，瑞幸的爆款生椰拿铁定价8新币且有折扣，而星巴克拿铁价格为7.1新币。瑞幸通过新用户0.99新币购首杯饮品及附赠5折券获客，被认为欲走高端化、转型品牌店。库迪在新加坡均价4- 5 新币，与瑞幸看齐。在泰国，库迪咖啡约50泰铢；在印尼约1.8万印尼盾，仅为星巴克的五分之一；在韩国上线便搞优惠活动。库迪希望以低价、高频、高质量杀出一条生路，实现全球结算。目前双方都处于海外市场试水阶段。
二、规模效应面临挑战
瑞幸和库迪在国内依靠巨额融资、快速开店及9.9元补贴市场的打法取得了一定地位，前者销售额超星巴克，后者一年开出7000家门店。然而在东南亚，这里几乎都是咖啡消费成熟市场，无需市场教育。但每个国家有独特喜好，如新加坡对饮料有分级要求，瑞幸生椰拿铁被标为D级，让消费者却步。库迪会根据各国需求调整产品，但不同国家口味偏好、咖啡豆烘焙程度要求各异，这对供应链复杂程度要求大大提升。同时，东南亚市场小而分散，需求多样化，成熟的咖啡消费习惯也意味着市场深度和广度有限，规模效应锐减。
三、新战场，同起点
2023年中国连锁咖啡品牌快速扩张，咖啡进入低价时代，但业绩欠佳。瑞幸今年第一季度营收两连降且由盈转亏，净亏损达8320万元。咖啡讲究规模效应，瑞幸作为国内门店最多的品牌尚且难以盈利，其他品牌经营困境可见一斑。出海成为咖啡品牌寻找增量的选择，瑞幸因财务造假曾延迟出海计划。在海外，瑞幸和库迪都处于早期开拓阶段，库迪员工认为海外是弯道超车的机会。库迪在海外采取直营、联营和区域合伙人模式，区域代理可获整个区域运营提成；瑞幸在海外计划以大加盟模式扩张，总部把控增长和营销决策权，提供中后台和供应链支持。在成熟的海外市场，只有做到差异化才能成功，他们的较量还需时日才能分出胜负。