近期，微信与淘宝之间的互动在市场上引发了广泛瞩目。如今，微信用户能够直接在应用内访问淘宝链接并进行购物。这一变化不仅标志着两家公司合作的开端，还可能暗示着更为广泛的生态融合趋势。
今年 9 月 27 日，淘宝率先做出相关调整，从过去仅支持支付宝付款转变为同时接纳微信付款。
随后，在国庆节后的 10 月 10 日，微信 App 放开了淘宝的内链，用户可以直接在微信内点开淘宝链接，完成下单和支付，全程无需跳转回淘宝 APP，甚至能够进一步通过微信端直接访问淘宝首页。不过，在此链路下只能使用微信支付，若需使用其他支付方式，则仍需在淘宝 App 内操作。
此外，阿里与电商领域的竞争对手京东也有了破冰之举。近日有消息称，双方在物流和支付方面的合作已达成一致。淘宝天猫即将接入京东物流，预计于 10 月中旬上线。届时，淘天商家可在系统中选择京东物流作为商品寄送方式。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。在支付方面，京东也将引入支付宝支付，预计在双 11 前推出。
事实上，与这种深度合作相比，在过去的十余年里，封闭一直是互联网的常态。若把时间回溯得更早一些，我们会发现随着商业触角的延伸，互联网巨头构建起的纵横交错的生态系统，围墙花园已逐渐成为互联网生态的新基石。具体而言，在中文互联网领域，围墙花园被用户广泛感知的起点恰恰是由淘宝引发。在 2008 年 9 月 8 日，淘宝正式屏蔽了百度对其的搜索服务，这意味着用户无法在百度上搜索到淘宝内部的相关信息。随后，彼时的三巨头开始将各自的生态完全割裂开来，直到 2010 年著名的“3Q 大战”和 2012 年“3B 大战”，将围墙花园进一步推至公众面前。
随着移动互联网时代的来临，围墙花园并未销声匿迹，反而表现得越发激烈。只不过，相比过去的信息封锁，此时的“封禁”主要集中在支付领域和外链分享方面。当然，其中最典型的当属如今握手言和的腾讯和阿里。从 2013 年 8 月起，淘宝称微信关闭了针对淘宝商品和商家营销的微信公众号，同时切断淘宝微信来源的数据接口，双方自此开始了一轮又一轮的相互封禁，一直持续到 2021 年。
当然，除了这些浮出水面的相互封禁之外，潜藏在水下的、作为数字营销最重要资产的数据，更是相互封闭的重点环节。在 2019 年前后，随着数字广告从早期单纯打包售卖流量逐渐走向追求 ROI 和后链路运营层面，当时几乎所有接受 Morketing 采访的数字广告供应商都谈到了一个相似的关键——解决数据孤岛问题。
在 Morketing 此前采访一位行业资深人士时，对方曾表示，在移动互联网刚兴起时，有很多 PC 端的广告技术公司也曾尝试转战移动端，但那时，大多数公司的转型很难说完全成功。毕竟，与 PC 端可以通过多种方式跨平台收集数据以完成广告的精准投放不同，想要在移动 App 中植入 SDK 来完成数据收集工作并非易事。
总的来说，在 2021 年，国家工信部启动互联网专项整治运动时，大量社评曾直言，屏蔽外链和所谓的围墙花园，本质上是借助自身垄断性的流量优势，达到抵御和限制竞争的目的，从而实现商业利益最大化。正如 UCLA 大学的教授 Neil Weinstock Netanel 所说，对于“围墙花园”的讨论往往更侧重于“墙”而非“花园”。当然，墙的建立并非一蹴而就，墙的拆除亦是如此。但不可否认的是，生态融合显然是一个必然趋势，无论是从监管层面还是从互联网平台自身发展的角度来看都是如此。
腾讯和阿里的此次合作在某种程度上也算早有预兆。早在 2021 年 7 月 14 日，阿里和腾讯就透露过有可能实现两方之间的开放生态。虽然从现在来看，当时双方之所以会选择透露这样的信号，很大程度上可能是基于当年专项整治运动的监管压力。
但不可否认的是，即使仅仅是一个消息，当时的资本市场就表现出了强有力的认可。当日，阿里巴巴涨幅超 2%，腾讯则收涨 1.53%。
然而，在过去三年时间里，大量的合作几乎都只是传言，而无实际行动。但随着竞争格局的变化，阿里再次成为最先行动的一方。
一方面，对于当前的淘宝而言，阿里迫切需要通过战略转向来稳固自身地位，尤其是在面对拼多多的高速追赶时。阿里 CEO 吴泳铭在他去年 9 月上任后的第一封全员信中表示，阿里将以用户需求为出发点，对外寻求最广泛的开放与合作，包括与传统意义上的竞争公司合作。
另一方面，8 月 30 日，阿里完成三年整改一事由国家市场监督管理总局亲自盖章。这家曾因“二选一”垄断行为而接到天价罚单的电商巨头需要一些实际行动向市场证明这一转变。
市场依旧持积极看法。在双方切实达成合作后，摩根士丹利、高盛等多家投行迅速发布了相关研报，认为此举将是一个实现双赢的举措。
当然，我们可以用一个更具体的说法。从面向消费者的一端来看，根据各大投行的研报，一方面，目前微信在下沉市场的渗透率相对较高，能够在很大程度上支持淘宝切入下沉市场；另一方面，对于银发一族来说，他们大多习惯使用微信支付。总体来看，此举更多的是淘宝希望借助微信支付的能力，在 2024 年双 11 到来之前，进一步切入下沉市场和银发群体。
根据 Morketing 询问相关店家，部分店家明确表示，在支付和内链打通之后，50 - 60 年龄段的客户群体数量从体感上来说确实有所增加。
更进一步来看，除了这些能被直观感知到的合作之外，在未来，互联网的生态融合或许会进一步深入过去的深水区。毕竟现今的互联网环境与早期互联网跑马圈地的格局早已不同。
与过去平台通过对流量和生态的垄断能够获得足够多的竞争优势不同，在现今的市场格局下，以广告收入为主的平台恐怕很难再依靠围墙花园获得收益。随着营销环境变得越来越复杂，单一平台从各个层面上来讲都会有一定的极限。尤其是随着数字技术的逐渐发展，由于平台无法解决消费者旅途中的全部问题，在安全合规的情况下开放就会成为一个大趋势。
对于品牌而言，品牌需要寻找新的增长点，平台也是如此。事实上，早在 2023 年，Morketring 在采访某电商平台相关负责人时，对方就曾表示，在现今的互联网环境下，如果想更好地解决我们现在所谓的站内和站外，以及品牌和效果，包括既能解决一些营销方面的浓度、精准度，以及用户的沉资产、沉淀、拉新等一系列问题，则很难通过单一产品或者平台来解决，反而需要上下游更好地协同起来，以满足各个场景下的消费者需求。
具体来看，现今的围墙花园大多数情况下是为了闭环流量运营服务的，这虽然意味着平台可以深度应用数据能力，但也表示在用户触达的过程中，平台对用户的理解和流量的总量都相对有限。如果想要接触围墙花园之外的人群，合作是一种必然选择。
更进一步来看，相比过去大家更关注 ROI 等效果指标，现今的广告投放已经在不断地将考核链路后置。这就意味着在后续的归因分析中，广告主更希望能够在投放前、投放中和投放后都能够更立体地看待自己的消费者，将对消费者的洞察立体化。同时，随着品牌和效果的逐渐融合，以及广告主内部希望将品牌营销部门和电商营销部门协同起来的诉求，自然会对单一平台的能力提出新的考验。
简单来说，对于现在的数字营销而言，回归消费者这个人已经成为一件越来越重要的事情。但显然，仅从单一平台的角度来看，很难立体地洞察消费者，尤其是当消费者处在围墙花园之外的时候。总的来说，虽然目前互联互通的实际意义还未显现，但其象征意义已经发挥了作用。从股价上来看也是如此，在 9 月 26 日消息传出后，京东股价涨超 10%，阿里巴巴股价涨超 7%，腾讯涨约 6%。不可否认的是，巨头们的休战拥抱让市场开始期待在流量见顶的焦虑气氛下，各方走向合作后新环境的改变。
当然，拆除“封禁”和支付的围墙或许只是第一步，对于大多数数字营销行业的从业者来说，或许更期待的还是后续更深入的融合，看是否能为数字营销带来更多新的可能性。